Vabas ühiskonnas kipume eeldama, et halva otsuse eest vastutab alati otsustaja. Võõramaisel müügitööl säästud kaotanud tudeng. Vaktsineerimisest loobunud ema. SMS-laenaja, mängusõltlane, alkoholi liigtarbija, järjekordse mõttetu kauba ostja. Vahel pole lugu aga nii lihtne. Vastutus eeldab kontrolli. Kui reisija A tõukab trammis kaasreisijat B ning viimasega kokkupõrkel kukub pensionär C, siis on vanainimese vigastustes süüdi ikka A mitte B. Niisamuti võib juhtuda, et minu valik on küll minu tehtud, kuid pole täielikult minu kontrolli all.
Otsuste kontrollitus sõltub sellest, kas valitakse ainult vaistude või lisaks ka kaalutluste ajel. Näiteks autosid ostetakse enamasti kaalutlevalt - pühendatakse aega ja energiat, et läbi mõelda erinevate mudelite omadused nagu kütusekulu või sõidumugavus. Nõnda pole hiljem keeruline põhjendada, miks just soetatud sõiduk sõelale jäi. Sama küsimus kipub aga vastuseta jääma toidukorvi puhul, kuhu valime tooteid sageli vaistlikult. Ühe sildiga kraanivee eelistamist teisele suudavad põhjendada vähesed.
Tegelikult on ka vaistlikel valikutel põhjused muidugi olemas. Näiteks ostuotsuseid kallutavad reaktsioonid kaubamärgi tuntusele, pakendi kujundusele, kauba asukohale, hinnasildi värvile jms. Neist signaalidest lähtumine võib aga käivituda tahtmatult, kulgeda paratamatult ja jääda märkamatuks.
Järele mõeldes saame ju kõik aru, et nõretava puuvilja pilt ja tuttav nimi mahlapakil ei muuda paki sisu kuidagi paremaks. Aga korvi valime tooteid ikkagi selliste tunnuste alusel ja seda haridusest, sissetulekust ning soost sõltumata. See vastuolu arvamuse ja käitumise vahel näitabki, et me pole kõigi oma otsuste peremehed.
Kui inimene ise oma vaistlikke valikuid ei kontrolli, kes seda siis teeb? Õnneks enamasti mitte keegi. Vaistud on oma olemuselt ennustused, mis peegeldavad keskkonna seaduspärasusi. Mõned oleme pärinud esivanematelt, näiteks kibedat toitu vaistlikult vältides hoiame end mürgituse eest. Suur osa kõhutundest on aga ajju talletunud elu jooksul. Iga kord, kui arstilt abi saame, õpime selle eriala esindajate arvamust vaistlikult usaldama.
Vaistu täpsus piirneb aga vaid selle keskkonnaga, kus ennustus on õpitud. Arstiharidus ennustab head nõu tervishoiu küsimustes, kuid meediku usaldamine kunstikriitiku või poliitikuna pole tegelikult põhjendatud. Asjaliku vaistu väljameelitamine ebasobivas keskkonnas ongi paljude manipuleerimisvõtete aluseks. Näiteks üritavad komme ja kondoome jagavad poliitikud ära kasutada loomulikus keskkonnas kujunenud vaistu vastata heateole samaga.
Vaiste õppides pole aju ka kuigi valiv. Piisavate korduste järel seostub vaimukast reklaamklipist tingitud mõnus tunne ekraanil särava logoga. Kaalutlev mõistus teab väga hästi, et mingit põhjuslikku seost brändi ja emotsiooni vahel pole, kuid vaistlik võltslootus võib osturiiulite vahel osutuda kaalukeeleks. Eriti tugevalt treenivad vaiste kaasahaaravad lood. Nii annabki ekraanikangelaste hurmav suitsetamine märkimisväärse panuse värskete sõltlaste pealekasvu.
Vaistlikud otsused on niisiis põhimõtteliselt manipuleeritavad. Seepärast ei saa otsustajat vaikimisi ja muid asjaolusid arvestamata kehva otsuse eest ainuvastutajaks tembeldada. Ennekõike ei tohiks otsustusvabaduse viigilehe taha varjuda reklaami, ostukeskkondade, aga ka meelelahutuse ja kunsti loojad, kelle tegevus võib (kuigi ei pruugi) panustada võltsennustuste tekkimisse.
Samas ei vabasta praegune analüüs otsustajat vastutuse jämedast otsast. Tervel täiskasvanud inimesel on soovi korral alati võimalik lülituda kaalutlevale režiimile. Oma otsuste jälgimine ja nende põhjuste teadvustamine jätab alles vaistudest tulenevad signaalid, kuid tühistab nende kontrollimatuse.
