Eestis on kõrged hinnad, sest konkurentsi ei ole
Loogika on õige. Kuid marginaali kergitamise põhjus ei ole mitte ainult mahtude ehk siis ostjate vähesus, vaid konkurentsipuudus ja sellest lähtuv hinnapoliitika.
Hinna kujundamise või kujunemise määrab esmajoones lihtlabane põhimõte, mis ütleb, et igasuguse äri eesmärk saab olla ainult ja ainult äritulu. Kui seda ei ole, siis läheb ettevõte pankrotti.
Võime ju vaielda, et kas enne oli muna või kana, kuid tänapäeva kaubandus on juba nii kaugele arenenud, et ei oota, millal tarbijal tekib vajadus, vaid tekitab selle tarbijas ise. Ise määravad kaupmehed ka hinna, mille aluseks on erinevad printsiibid.
Esimene põhimõte, mille põhjal hind kujundatakse, on see, et eraettevõtlus ei saa tegutseda kahjumiga. Kuidagi ja millalgi tuleb kulud kinni maksta ja paratamatult teevad seda tarbijad läbi küsitava hinna.
Eesti kaubanduse suurte tegijate juures ei ole võimalik hinna üle kaubelda. Võid küll omada kliendikaarti, mis parimal juhul 10 protsenti soodustust teeb ja saada igakuiseid sooduspakkumisi paberkandjal postkasti, kuid reaalselt hinda alla kaubelda ei ole võimalik. Sa kas ostad või ei osta!
Hullude päevade ja osturallide peaeesmärk ei ole tarbijates ostupalaviku (see on vahend) tekitamine, vaid vanadest varudest lahtisaamine ja selle eest saadava raha suunamine uutesse kaupadesse. Ostjates tekitatakse vajadus uute toodete järgi.
Antud kampaaniate ajal on tegemist küll mahtude ajutise suurenemisega, kuid selle varjus kannatab äri peaeesmärk — tulu. See lihtsalt lükatakse mahtudega tulevikku.
Ideaalses maailmas on tõepoolest nii, et mida rohkem ostetakse, seda soodsamalt saab kaupa müüa. Või osta. Iseenesest ei ole madalas hinnas ja ostjate suures hulgas midagi halba (kõik on õnnelikud, nii kaupmees kui ostja), kui see omakorda ei tähendaks suuremaid kulusid ettevõtjale. Lihtsakoeliselt selgitades on vaja rohkem klienditeenindajaid, et suurema hulga ostjate kaubad kassast kiiremini läbi lasta.
Tegelikkuses tuleb mängu ka muid faktoreid, mida nimetatakse äristrateegiateks. Neid võiks ka omamoodi ahnuseks nimetada.
Kujutagem ette kahte raamatupoodi ühel tänaval, kus müüakse ühte ja sama raamatut. Sisu on sama, aga hind, millega kaupmees raamatut pakub, on erinev. Lihtsuse huvides taandame hinnad nii, et üks kaupmeestest müüb raamatut 10 krooni tükk, teine aga küsib selle eest 100 krooni. Millest siis hinnavahe? Kulud? Seda kindlasti. Mahud? Jah, ka see. Aga see ei ole kõige olulisem. Olulisem vahe on hoopis müügistrateegias ehk siis, kuidas ja milliste ostjate varal kaupmees oma püstitatud äritulu eesmärki täidab.
Selleks, et teine kaupmees saavutaks sama käibe (mahu) kui esimene, peab ta leidma kümme korda vähem kliente. Selle ajaga kui esimene kaupmees leiab kümme klienti, peab teine kaupmees leidma ainult ühe. Kuid see üks peab olema 10 korda rikkam. Seega on teine kaupmees (kas just väiksema töö hulgaga, mis võib ka omaette eesmärk olla) saavutanud sama mahu juures suurema tulu. Ehk siis oluline ei ole, mitu tükki ma müün, vaid mis hinnaga ma müün. Kui kõrge on see hind, mida tarbija on nõus maksma. Ja tarbijaid on erinevaid. Nagu ka mahud.
Näiteks kirjastused võivad vabalt raamatute eest küsida kõrget hinda, teades seda, et raamatukogud ostavad need raamatud niikuinii ära, samal ajal kui tavaklient ei kulutaks selle peale punast krossigi.
Teiseks mõjutab hinnakujunemist konkurents. Või selle puudumine. Maksab ettevõtete hulk ja asukoht. Rimi poolt ajutiselt lõpetatud Eesti lihatoodete müük tekitas tarbijates küll pahameele ja võimalik, et ka ajutise käibelanguse, kuid kui Rimi kauplus on koduukse ees või väiksemas linnas ainuke toidupood, siis unustab tarbija Rimi käitumise suhteliselt kiiresti. Keegi ei hakka ummisjalu linna teise otsa jooksma või teise linna sõitma, et paar krooni kokku hoida. Ehk siis kaupmees määrab oma hinna lisaks kulupõhiselt ka asukohapõhiselt.
See tähendab tegelikkuses seda, et mida rohkem tarbijaid on kontsentreerunud ühele alale, seda kõrgemat hinda Eesti kaupmees neilt ka küsib. Vaatamata sellele, et konkurente on rohkem, ei ole neid siiski nii palju, et kogu olemasolevale rahale mõju avaldada. Tarbijate sissetulekud on suuremad ja nad on nõus kõrgemat hinda maksma, sest sama asi maksab teises linnas sama palju või peaaegu sama palju.
Eesti kaupmehed teavad seda väga hästi. Nagu nad teavad ka seda, et konkurendi, isegi kui ta kusagil eksisteerib, hinnast soodsamalt müüa ei ole mõtet. Eesti kaubandusettevõtete vähesus (kaubanduskeskuste puhul on tegemist siiski kinnisvaraettevõtetega) ja monopoolne seisund võimaldavad kerge vaevaga jälgida konkurendi hinnapoliitikat. Me võime sellist nähtust küll varjatud kokkuleppeks või kartellikokkuleppeks nimetada, kuid see ei muuda asja sisu.
Vastupidiselt Saksamaale, tulenevad Eesti kaubanduse kõrged hinnad ettevõtlikkuse, mis tekitaks konkurentsi, puudumisest. Seda vaatamata kaubanduskeskuste viimase aja laienemistele ja juurdetekkimistele (uued kaubanduspinnad jagatakse vanade tegijate vahel, sest uusi lihtsalt ei ole — piisab, kui võrrelda kaubanduskeskustes olevate poodide nimesid). Eestis on kaupmehel sellevõrra lihtsam, et siin puudub konkurents.
Konkurentsi poolt tekitatud hinnasoodustuse saavutamiseks soovitan Janek Mäggil järgmine kord Saksamaal olles osta pakk piima kohe kaasa. Tuleb odavam!
