Oliver Loode: Anname Barutole diplomaadipassi?
Mees, kes on ainuisikuliselt Eesti maine kujundamiseks rohkem ära teinud kui seda ülesannet formaalselt täitev EAS oma senise eksistentsi ajal.
Mis on kohaturundus? Turundusautoriteedi Philip Kotleri sõnutsi on kohaturundus "kohtade kujundamine selliselt, et see täidaks sihtgruppide vajadusi." Kohaturunduse sihtgruppideks on reeglina turistid ja investorid, kuid ka elanikud – nii olemasolevad kui potentsiaalsed.
Kohaturunduse peamine väljakutse on kujundada kohta – olgu selleks riik, piirkond, linn või küla – selliselt, et see meelitaks antud koha jaoks olulisi sihtgruppe end selle kohaga seostama (külastama, investeerima vm) ning seeläbi koha majandust edendama. Kohaturunduse oluliseks instrumendiks on kohabränding, konkurentsivõimelise maine ja kuvandi loomine sihtgruppide teadvuses.
Kui laiemas maailmas leiab kohaturundus üha enam kõlapinda nii praktikute kui teoreetikute poolt, siis Eestis on see valdkond endiselt lapsekingades. Põhjusi on siin mitmeid.
Nii näiteks on Eesti ametlik kohaturundus (mille üheks väljundiks on palju kõneainet tekitanud "Brand Estonia") kahetsusväärselt monopoliseeritud Ettevõtluse Arendamise Sihtasutusele (EAS) – organisatsioonile, mille peamine funktsioon peaks olema eurotoetusi laiali jagada, mitte aga nende baasil iseendale projekte tekitada.
Ei ole ühtegi sisulist põhjust, miks Eesti brändi arendamine peaks olema EASi pärusmaa, nagu ta on seda praegu. Esiteks puudub EASil selle vastutusrikka töö jaoks majasisene kompetents. Teiseks, Eesti brändi arendamise delegeerimine eurorahade jagamise rakendusüksuse ühe osakonna tasandile näitab, et kohaturundus ei ole Eesti riigi jaoks prioriteet. Seega ei maksa sealt ka midagi erilist oodata.
Eesti kohaturunduse tõelised eeskujud on meie väikelinnad – näiteks Viljandi ja Rakvere – mis on aastatepikkuse töö tulemusel märkimisväärselt kujundanud oma linna kuvandit nii Eestis kui väljaspool. See omakorda on andnud selget majanduslikku efekti külastajate arvu, kulutuste ja uute investeeringute näol.
Viljandi puhul on see protsess toimunud läbi Viljandi Folgi ja sealt välja kasvanud projektide (nt Eesti Pärimusmuusika Keskus), Rakvere aga ületab regulaarselt uudisekünnist ja loob uusi külastuspõhjusi oma "väge täis" üritustega meeste tantsupeost sumo MM-ini. Kui Eesti riik oleks kohaturunduse alal omas liigas sama tubli kui Viljandi ja Rakvere, oleks Eesti praegu maailmas kordades tuntum ja tunnustatum.
Sageli on parimateks kohaturundajateks mitte selleks volitatud asutused koos oma nn brändijuhtidega, vaid säravad isiksused, kes läbi endale tähelepanu köitmise kujundavad ka enda kodumaa mainet. Selles osas on täiesti fenomenaalne Baruto tähelend Jaapanis. Ilma ilmselt ühegi eurotoetuse sendita on see Virumaa vägilane teinud Eesti maine heaks Jaapanis – maailma suuruselt teise majandusega riigis – rohkem kui EAS kogu oma senise tegevuse ja euromiljonitega.
See ei ole niivõrd etteheide EAS-ile, kuivõrd sügav tunnustus Barutole ja kõigile teistele maailmas toimetavatale eestlastele, kelle tegevus reaalselt loob, kujundab ja parandab Eesti mainet. Kuid samas on siin mõtlemisainet kõigile neile, kelle otseseks tööülesandeks on Eesti kohaturundus.
Nii näiteks andis Jamaika oma imesprinterile Usain Boltile pärast viimaseid rekordipurustusi diplomaadipassi, et too saaks segamatult mööda maailma liikuda ja Jamaika lippu kõrgel hoida. Kuidas hindab ja tunnustab Eesti riik oma tegelikke kohaturundajaid ja hea tahte saadikuid? Ning milliseid koostöövõimalusi loob, et nad võiksid Eestit veelgi tulemuslikumalt maailmas esitleda?
Kuid on ka üks väiksem ja lihtsam asi, mida annaks ära teha ilma riigi toeta. Eesti turunduseliidil on võimalus hakata omalt poolt rohkem tähelepanu pöörama kohaturunduse kui turunduse ühe alaliigi vastu, mis omab otsest avaliku huvi mõõdet (kuid ei pea alati lähtuma avalikust sektorist) ning seeläbi mõjutab meie kaasinimeste igapäevast elu.
Miks mitte hakata tunnustama aasta turundusteo valimisel ka parimat kohaturundustegu ja -tegijat? Üks selle aasta nominent – Baruto - oleks mul juba välja pakkuda. Kuid olen kindel, et talle tuleb aasta jooksul väärilist lisa.
