Üks propaganda kuldreegleist ütleb: seletus ärgu tehku asja mitte keerulisemaks, vaid lihtsamaks. Kehv propagandist alustab: „Asi ei ole nii lihtne, nagu teile paistab.“ Õige seevastu: „Asi ei ole nii keeruline, nagu esmapilgul näib.“

Kolleeg Peeter Vihalemm esitab Eesti Päevalehes (02.11.2012) küsimuse: „Kas avalik arvamus on meedia või küsitlus?“ Ja jõuab vastuseni: „Täielikuma ja mitmekülgsema pildi saamiseks on vaja arvesse võtta mõlemaid, nii küsitlusi kui ajakirjanduses ilmunud arvamusavaldusi.“ See siiras soovitus ei tee ent asja selgemaks. Kuidas „arvesse võtta“? Kas see ongi der Weisheit letzter Schluß?

Lisaks meenutab niisugune lahendus loogikaviga. Sellest, et kass ja koer on koduloomad, järeldub muidugi, et kass on koduloom ja koer on koduloom. Aga sellest, et kaks ja kolm on viis, ei järeldu teps mitte, et kaks on viis ja kolm on viis.

Küsimus, mille lugupeetud ajakirjandusteoreetik püstitab täna, on propagandateoorias juba lahendatud. Ja puudub põhjus, miks too lihtne lahendus ei kõlbaks mujale või muudelegi.

Arvamus pole ju enamat kui väljendatud vaade, mida võivad kõigutada juhuslikud asjaolud (nt uudised, ilmastik, peresuhted) ja millel ei tarvitse olla mitte mingit seost tõega. Delfi portaali küsitlus (08.09.2010) „Avalda arvamust: kes lõi maailma?“ tõi kokku mitmeid arvamusi – aga mis võib neil olla tõega pistmist?

Arvamus saab olla kas isiklik või kollektiivne. Kollektiivse arvamuse konstrueerib arvamusküsitlus. Arvamusküsitlus on ühiskonnas levinud vaadete ja hoiakute sõnaline uuring (see sõnastatakse, mitte näiteks ei tantsita ette), konstrueerimaks isiklike arvamuste põhjal kollektiivset arvamust. Niisiis – arvamusküsitluse tulemus on konstrukt.

Küsitletute kogumist sõltuvalt võib konstrueerida nelja liiki kollektiivse arvamuse: (1) juhuslik, (2) üldine, (3) esinduslik ning (4) avalik arvamus.

Juhuslik arvamus konstrueeritakse juhusliku kogumi küsitelu põhjal (nagu näiteks tänavaküsitlus TV-uudistes või lävepaku-küsitlus valimiste päeval, ainest võib anda ka netikommentaarium).

Üldine arvamus konstrueeritakse võimalikku küsiteldavate kogumit katva tegeliku kogumi arvamuste põhjal (rahvahääletus või üldvalimised, millest kõik õigustatud ei tarvitse osa võtta).

Esinduslik arvamus konstrueeritakse proportsionaalse ühiskonnamudeli järgi koostatud inimkogumi küsitelu põhjal (arvestades elanikkonna vanuselist ja soolist püramiidi ja muud säärast; seda peaksid kasutama uuringufirmad).

Kõige huvitavam konstrukt aga on avalik arvamus. See on vähemuse arvamus, mida avalikkus käsitab enamuse arvamusena. Seda esindavad arvamusliidrid. Arvamusliidri arvamus ei tarvitse olla meedias avaldatud, vaid võib avalduda ka hoiaku ja käitumisena, mis ühiskonnas levib-tugevneb „sotsiaalse gravitatsiooni“ jõul, meediast hoolimata.

Avaliku arvamuse ilmekaim näide on mood. Kui platvormkingi kandev Naomi Campbell catwalk’il kukkus, enam kuidagi püsti ei saanud ja maas istudes lihtsalt naerda lagistama kukkus (Nichts zu machen – sitzen und lachen!), siis pärast seda osteti noid nii ilmselt ebapraktilisi jalanõusid hoopis uue innuga. Veelgi ajakirjanduskaugem on noorte massimood kanda kitsaid pükse rebadel või koolutada pikki juukseid suvelgi suusamütsiga. Veelgi kaugemast, massimeedia-eelsest ajaloost meenutagem direktoraadi-aegset rasedusmoodi, möödunud sajandivahetuse absindi- ja tuberkuloosimoodi või kalvadosimoodi, mille lõi Remarque romaaniga „Arc de Triomphe“.

Ajakirjandus võib avalikku arvamust võimaldada ja peegeldada (Rein Raua kirjutis Eesti Päevalehes on nüüdseks teeninud rekordilised 604 netikommentaari, Andrus Ansipi vastulause 653!), aga mitte luua. Vastupidi – hoopis avalik arvamus kallutab ajakirjanduse orientatsiooni (Andrus Ansipi viimase valitsusaja alguse mesimoksed õukonnalehed on nüüd pööranud valitsuskriitiliseks – klient on kuningas!). „Neljanda võimu“ illusiooni hoiab püsti ainult ajakirjandus ise.

Sestap ei olegi mõtet pärida, kas avalik arvamus on meedia või küsitlus. Ta pole mitte kumbki neist.