Enn Parel: Hoolimata kõrgetest hindadest ei teeni Eesti jalatsi- ja rõivakaupmehed suuri kasumeid
Kaubanduse viimase saja aasta suurim revolutsioon sündis 2. juulil 1962, mil alustav ettevõtja Sam Walton avas USAs oma esimese kaupluse. Tänaseks on Wal-Martist saanud 2,1 miljoni töötaja ja 5 500 kauplusega maailma suurim tööandja ning maailma suurima käibega eraettevõte.
Vaatamata süüdistusele liiga madalates palkades ja paljus muuski, on Wal-Marti edu taga midagi (vähemasti tol ajal) innovaatilist – ülimadal marginaal. Walton mõistis, et oluline pole mitte see, kui palju sa ühele või teisele kaubale „otsa“ paned, vaid see „kui palju sa ajaühikus raha teenid” – käibe kiirus ja mahud on tähtsamad kui marginaal. Ning Walton langetas marginaale jõuliselt, konkurentide vähemalt 30 protsendilt 2-3protsendile. Võistlejad olid kindlad, et Waltoni pood kaua ei ela.
Kuid läks vastupidi. Tõsi, Waltoni kontseptsiooni aluseks oli, et poodi on mõtet teha vaid vähemalt 50 000 elanikuga linna. Eestis on selliseid linnu 3 – Tallinn, Tartu ja Narva. Paljud neist 80 000 inimesest, kes täna Eesti kaubanduses töötavad, jääksid tööta.
„Rootsi laua“ sarnaseid kauplusi veel pole
Inimesed tahavad osta, sest enamik ei ole saanud osta isegi niipalju kui hädapärast vaja. Inimesed eelistavad reeglina kvaliteedile hinda – kirume küll, et asjad ei pea vastu, aga rohkem maksta ka ei taha. Või ei saa.
Kui raha pole piisavalt, lähevad Hiina keskpärase kvaliteediga kaubad paremini (mis moodustavad kolmveerandi Wal-Martis valikust), kui näiliselt ebavajalik „peenutsemine”, mis tihti tähendab suuremat vastupidavust ja kõrgemat kvaliteeti. „Rootsi laua” sarnaseid kauplusi, kus maksad kindla ühiku raha ja võid poest kaasa võtta kõik, mida hing ihkab, kahjuks veel pole.
Seega, Walton purustas mitmed olulised müüdid, mis Eestis elavad paraku edasi ning mida võis lugeda artiklist „Vaesevõitu Eestis elavad Euroopa kõige ahnemad rõiva- ja jalatsikaupmehed?” (EPL, 28.03.2012). Püüan mõned väärarusaamad avatud kaartide abil ümber lükata.
Edu saavutab mahtudega
Esimene müüt: Eesti kaupmehed teenivad hiigelkasumit. Eesti jaekaupmeeste koondkasum oli möödunud aastal 83 miljonit eurot, rentaablus (puhaskasumi marginaal) kõikus kvartalite lõikes keskmiselt 2% kandis. See tähendab, et kaupmeestele jäi kasumiks umbes 2 senti igalt klientide poolt kulutatud eurost.
Minu juhitavas ABC Kinga ja Shu ketis kujunes eelmise aasta tegevuskasumiks enne intressikulude ja amortisatsiooni mahaarvamist 5,7%, ehk 14,5 miljoni eurose netokäibe juures teenisime 820 000 eurot. Kõrge juurdehindluse abil saavutatav kasumlikkus ei ole massikaubanduses kusagil maailmas suur – edu võib saavutada eelkõige suurte müügimahtudega.
Kui müüa kümme pastakat ja panna igale pastakale otsa 1 sent või müüa 10 000 pastakat ja panna otsa 1 sent, on kasumi vahe 1000 korda, kuid marginaal on sama. Seepärast ongi kauplused ketistunud. Mahud kajastuvad loomulikult ka sisseostuhindes.
Miks IKEAle sisuliselt konkurenti tekkinud ei ole? Sest kui sa oled suur ja müüd palju, on su sisseostuhind nii palju odavam, et konkurent võib töötada ka marginaalita, kuid ikkagi on ta väljamüügihind kallim.
Kliendid on samas rahul ja õnnelikud. Isegi kui kaupmees kasumit teenib, ei tähenda see, et see tuleb kliendi arvelt. Kasum tekib siis, kui kaupmees suudab pakkuda kliendile täiendavaid hüvesid – nt soodsat hinda.
Tootjad määravad soovitusliku hinna
Teine müüt: Eesti kaupmehed on ahnemad kui Euroopa kolleegid. Paljude kaubamärkide puhul on hind Eestis ja Saksamaal sama – toodetel on tootjate poolt määratud soovituslikud hinnad, millest kaupmehed kinni peavad, olgu selleks Tom Tailor või Hugo Boss. Sama kehtib Mango või Zara kohta.
Eesti häda on ehk see, et kuna meie mahud on väga väikesed (üheski ketis ei ole meil 50 kauplust, rääkimata 5500st) ning kauba ostame reeglina vahendajate kaudu, mitte otse tootjalt, kes nii väikeseid koguseid otse ei müügi, siis isegi kui mõne kauba puhul on hind kaupluses kõrgem kui välismaal, ei tähenda see, et marginaal on suurem kui Saksamaal – see võib olla hoopiski vastupidi.
Kui ostad ühe konteineri kingade asemel kolm paari, on ühikuhind palju kõrgem. Kliendina saab sellistel puhkudel olla siiski rõõmus, et see kaup üldse kodus kättesaadav on. Ka Eesti külapoodides on vähemmüüdav kaup kallim kui „linnas”, kuid vähemalt on see talust mõistlikul kaugusel kättesaadav.
Hiidlased näiteks ütlevadki, et peale Selveri tulekut ei pea nad enam iga sukanõela pärast mandrile sõitma. Artikli alguses mainitud Sam Walton poleks kogu Hiiu- ja Saaremaa peale kokkugi ühte kauplust rajanud ning sukanõela järel tuleks ikka Haapsalus käia.
Allahindlused pole kasumi teenimiseks
Kolmas müüt: kaupmees teenib kasumit ka 70% allahindlusega. Reeglina ei teeni. Isegi hädapärast müügikatet, mis püsikulud kataks, mitte. Hoopis vastupidi. Veidi on tekitanud segadust kaks mõistet, millest juurdehindlus tähendab kauba sisseostuhinnale lisatavat summat ning marginaal kaupmehele jäävat osa kauba lõpphinnast.
Eestis on rõiva- ja jalatsikaupluste keskmine juurdehindlus 74-86%. Näiteks ABC Kinga ja Shu aasta keskmine juurehindlus on 65% (mis teeb marginaaliks umbes 39%). Algne juurdehindlus on nii Eesti kui muu maailma rõiva- ja jalatsikaubanduses muidugi suurem, 150% kandis, kuid kuna esimene osa kaubapartiist müüakse ära moehuvilisele varajasele ostjale kõrge juurdehindlusega, on otstarbekas varudest vabanemiseks viimane osa enne hooaja lõppu suure allahindlusega maha müüa.
Nii kujunebki aasta keskmine marginaal. Oletame nüüd, et kauba sisseostuhind on 100 eurot. 150% juurdehindluse puhul on väljamüügihind 250 eurot. Kui allahindus on 70%, jääb kaupmehele 75 eurot ehk 25 eurot alla sisseostuhinna. Kuid oluline on meeles pidada, et juurdehindlus ei moodusta mitte kogu ulatuses kaupmehe kasumit, vaid sisaldab ka müügikulusid – lisaks palkadele üüri- ja kommunaalteenuste, turunduse ja muud hädavajalikud kulud, et luua müügiks võimalikud tingimused. Nii kujunebki rõiva- ja jalatsikaubanduses kaupmehe kasumiks umbes 5-10% käibest.
Kümme pastakat on Eesti lagi
Kõrgem hind ei pruugi tähendada suuremat tulu – reeglina on see vastupidi. Soodsamat hinda saavad endile pakkuda ostjad ise – mida rohkem ostetakse, seda odavamad on hinnad. Eesti kaupmeeste näilise kasumijanu taga pole muud kui väike turg, mistõttu maksavad kliendid mõnede toodete eest tõesti kõrgemat hinda ja ka kaupmehele jääb teenuse pakkumiseks vähem katet kui näiteks tema Euroopa kolleegile.
Eriti drastiline on vahe Ameerikaga, kus sealt pärit kaubamärgid nagu näiteks Calvin Klein ja Tommy Hilfiger on suhteliselt odav laiatarbekaup, kuid Euroopasse jõuab see tänu vahendajatele, transpordikuludele ja maksudele juba oluliselt kallimalt. Sama tendentsi võib täheldada Itaalia ja Prantsuse luksusbrändide puhul Aasias.
Tihtipeale aga tundub rohi mujal ikka palju rohelisem – olen kuulnud soomlasi kurtmas nende kõrgete hindade üle ning ülistamas Eesti head hinnataset – ka meie jalatsipoodides on suvel soomlased headeks klientideks, kes ostavad allahindluselt jalatseid 4-5 paari kaupa. Üldiselt on aga meie hinnad pigem Euroopas tavalised ning seda rohkem kaupmehe kui kliendi arvelt – Eestis üle 10 pastaka lihtsalt ei müü – seisa või pea peal.
(Autor on Kaupmeeste Liidu juhatuse liige, ABC Kinga ja Shu tegevdirektor.)
