Ravimifirmade salaelu: arstide äraostmine, puudulik innovatsioon ja petturlikud hinnamanipulatsioonid
Weiss kavaldas end üritustele, kuhu lastakse vaid omasid ning kuulis enesekriitilisi küsimusi ja ausaid kirjeldusi, kuidas ravimifirmad tegelikult oma ravimeid arstidele ja nende läbi meile kõigile maha müüvad.
Äripäeva kirjastuse väljaantuna ilmub Weissi raamat 20. veebruaril ka eesti keeles. Delfi avaldas sellest eile esimese lõigu, käesolev lugu on teine lõik raamatust ja homme tuleb kolmas.
Ravimisektori koorekiht
Kõheda tundega sisenen ma Barcelona uude, mere ääres paiknevasse kongressikeskusesse, ühinen järjekorras ootavate ravimitööstuse müügijuhtide riviga ning nimetan viimaks oma valenime. Kongressi läbiviiva organisatsiooni töötaja otsib kartoteegist ja raputab pead: „Peter Merten? Ma ei leia kahjuks kusagilt teie nime. Palun tulge poole tunni pärast tagasi!“
Kas midagi on viltu läinud? Kas korraldajad on avastanud, et Peter Merteni nimelist ravimitööstuse konsultanti pole olemas? Närviliselt väljun kongressikeskusest ja ootan lähedalasuva Hiltoni hotelli fuajees, kus peatub enamik mu „kolleegidest“. Lõpuks osutub segadus tehniliseks veaks ning mulle ulatatakse konfidentsiaalsena käsitletav nimekiri kõikide osavõtjate nimedega. Peale minu viibib kohal ainult kaks Austria esindajat: üks Janssen-Cilagi müügijuht ja Boehringer Ingelheimi kliendisuhete juht.
Kongressi materjalid kubisevad suurtähtlühenditest, nagu näiteks CRM, SPM, ROI – mõisted turundusjuhtide maailmast. CRM tähistab Consumer Relationship Managementi ehk kliendisuhete juhtimist, SPM Senior Produkt Manageri ehk tootejuhti ning ROI (return on investment) võiks kõnekeelde tõlkida lausega „Palju see sisse toob?“.
Kongressi sissejuhatuseks diskuteerivad poodiumil kolm müügijuhti teemal, kuidas ravimitööstus võiks saavutada parema lähenemisviisi arstidele. Saksa kontserni Bayer turundusekspert V. L. esitab retoorilise küsimuse: „Kas meid üldse huvitab, mida arstid tahavad?“ Seepeale tuleb Procter & Gamble’i müügidirektor P. N. välja paari üsna ilustamata formuleeritud seisukohaga: „Enamiku arstide jaoks on ravimiesitlejad vältimatu nuhtlus, kes paljast turundusloba välja ajavad [---]. Aga ärme mängime lolli: me jätkame samamoodi, kuna see turundusmudel on edukas: see süsteem töötab!“
Seejärel pöördub diskussioonijuht, firma Sales-force asepresident Martin Moran publiku poole, määrib sellele natuke mett moka peale – „siin istub ravimisektori koorekiht“ – ja tahab teada, kas ravimiesitleja roll peaks tulevikus muutuma. „Kes sellel seisukohal
on, palun käega märku anda!“ Üksnes kolmandik kohalolijatest tõstab käe. Enamik leiab, et kõik jäägu vanaviisi.
Lõpuks tuleb publiku hulgast siiski kriitiline sõnavõtt: „Meile kõigile on ju teada, et meie tootlikkus on langenud. Uuendusi sisuliselt ei ole, meil on probleeme usaldatavusega. Kas me tõepoolest saame lihtsalt vanaviisi edasi tegutseda? Müügimeeskondade laiendamist
jätkata? Jätkuvalt „mina-ka“-preparaate turule paisata? Jätkuvalt tooteliinide laienduste varal elada?“
Tooteliini laienduse (ingliskeelse terminiga „line extension“) all mõistetakse turundusstrateegiat, mille eesmärgiks on ravimitööstuse puhul natuke enne mingisuguse populaarse ravimi 20-aastase patenditähtaja aegumist selle uue kasutusvormi väljaarendamine ja müükipaiskamine. Selline trikk võimaldab ravimikontsernidel
patenditähtaega pikemaks venitada ja geneeriliste toodete konkurentsi kartmata originaalravimi hinda kõrgel hoida. Seejuures ei käi jutt mitte paarist miljonikesest, vaid edukate preparaatide korral mitmest miljardist.
Üheks selle strateegia kasutamise näiteks võib tuua Parkinsoni tõve ravimi Requip, mida tuleb sisse võtta kolm korda päevas. 2008. aasta juunis esitas Inglise ravimitootja GlaxoSmithKline ravimiametile kinnitamiseks uue Parkinsoni tõve ravimi nimega Requip XL,
mida patsiendid peavad neelama ainult kord päevas. Tagamõtteks oli, et arstid veel enne patenditähtaja lõppu oma Requipiga ravitavad patsiendid samas hinnaklassis ja peaaegu sama nimega rohule Requip XL üle viiksid. Selle kaudu avaneb tootjafirmal, maailma
suuruselt teisel ravimikontsernil GlaxoSmithKline’il võimalus juba oma šanssi ootavaid geneeriliste ravimite tootjaid veel mõne kuu võrra vaos hoida.
„Mina-ka“ („me-too“) on ravimikontsernide levinuim turundusstrateegia. Kui ühel firmal on välja arendatud uus ja edukaks osutunud medikament, toovad konkurendid edust osa saamiseks kiiresti turule sama preparaadi keemiliselt veidi muudetud variandi:
„Mina-ka!“ Tihti on selle tulemusel saadaval kümneid nimetusi sama tüüpi ravimeid, mis üksteisest mõju ja kõrvaltoimete poolest sisuliselt ei erine. Saksamaal 2005. aastal müügile tulnud kahekümne ühe „uue“ toimeaine hulgast on näiteks üksnes kümne puhul tõesti
tegemist uute ravimitega, ülejäänud üksteist on kõik „mina-ka“- preparaadid.
Maailma edukaim „mina-ka“-medikament on statiini tüüpi, kolesteroolitaset langetav ravim Sortis/Lipitor, mille käive oli 2007. aastal 13,5 miljardit USA dollarit. Sortise tõi 1997. aasta veebruaris turule maailma suurim ravimikontsern Pfizer, kellel õnnestus läbimüük
agressiivsete turundusmeetoditega tippu viia. Üksnes 2003. aastal kulutas Pfizer ravimi reklaamile 712 miljonit dollarit. Esimese statiini tüüpi, kolesteroolitaset langetava ravimi, Ameerika kontserni Merck, Sharp & Dohme (MSD) välja arendatud originaali kinnitas
ravimiamet 1990. aasta mais Zocori nime all. 1991. aasta jaanuaris järgnes sellele Ameerika kontserni BMS „mina-ka“-medikament Pravasin, 1992. aasta veebruaris Šveitsi kontserni Novartis medikament Mevinacor ning alles seejärel Pfizeri „mina-ka“-medikament Sortis.
Avalikkuse ees kiitleb ravimitööstus meelsasti sellega, kui palju raha antakse välja teadusuuringutele ja ravimite arendamisele. Siin kongressil, asjassepühendatute ringis, tohib seevastu rääkida selget keelt. Poodiumidiskussiooni juht suunab jutu sellele, et ravimitööstuses on puudus põhjapanevatest uuendustest ja teadusuuringutest
ning selle tulemusel on vähe uuenduslikke tooteid. Protesti ei järgne ning diskussioonijuht esitab ebamugava küsimuse: „Kas see, mida meie kui ravimitööstus teeme, on suunatud
põhiliselt enesekaitsele?“ Ta peab silmas olemasoleva süsteemi kaitset. Enamik publikust oli igatahes arvamusel, et kõik jätkugu samamoodi kui varem. Miks peaks tahtma muuta ärimudelit, mis on seni nii hästi toiminud?
