Riik võiks reklaami teha

Eestis tuleks luua riiklik agentuur, mis korraldab ühiskondlikult olulisi turunduskampaaniaid ning juhib riiklikku reklaamipoliitikat.

“Juba vanarahvas rääkis lookese, kuidas kaks täiskasvanut lükkasid täie jõuga vasikat lauta. Kuid loomale see ei meeldinud, et teda sunnitakse midagi tegema, ja ta lõi sõrad vastu. Siis tuli väike tüdruk ja lasi vasikal oma sõrme limpsida. Vasikale see meeldis ja niimoodi järgnes loom talle lauta, meeleldi ning ilma igasuguse tüli ja kepihoopideta,” kirjutavad Postimehes avaldatud ühisartiklis reklaamiagentuuri Zavod juhataja Marek Reinaas ja ajakirja Marketing&Reklaam toimetaja Tiit Efert.

“See kõik näib nii lihtne ja loogiline, kuid igapäevaelus kohtame pidevalt vastupidist käitumist,” nendivad nad. “Riigijuhid räägivad korrast ja kehtestavad järjest uusi seadusi, mis pealesunnitult panevad inimesi üht- või teistpidi käituma. Aga võib-olla ei pane ka. Nii mõnigi võib vasika kombel sõrad vastu ajada, kui teda midagi tegema sunnitakse.”

Seetõttu tuleks riigil luua ministeerium, mille eesmärk oleks täpselt sama, mis seadusi väljatöötaval justiitsministeeriumil, ja võimalused tegutsemiseks sama suured, leiavad Reinaas ja Efert.

“Meenutagem meie kõigi vihatud nõukogude aega. Midagi on sellest ajast ometi ka õppida. Siis töötas riigi propagandasüsteem nagu õlitatult. Tuhanded inimesed käisid pühade ajal rõõmsalt, õhupallid käes, paraadil marssimas. Nad olid õnnelikud ja arvasid, et elu peabki selline olema. Nii suuri rahvahulki ei olnud võimalik sundida korraga ühel hetkel ühtemoodi käituma. Neid tuli meelitada, ja see õnnestus. Me ei kiida heaks nõukogude korda ega eesmärke, mis tolleaegsel propagandal olid. Kuid vahendid ei olnud valed. Aga seda kasutati lihtsalt rahva lollitamiseks.”

Reinaas ja Efert osutavad, et kui Tallinna linnavalitsus kehtestas kevadel alkoholi öise müügi keelu, hakati kohe otsima nippe, kuidas seadusest mööda hiilida. “Ei usu, et sellise keelamisega on võimalik alkoholi tarbimist piirata. Samuti on kahtlane riigijuhtide soov keelustada alkoholi reklaam. Selge on see, et viin maha müümata ei jää ja turundajad, kelle ülesandeks on müüki kasvatada, leiavad teised nipid, kuidas ostjaid meelitada.”

Nad küsivad: “Kuid kas me oleme näinud turunduskampaaniat, mis räägiks alkoholi kahjulikkusest tervisele, alkoholi liigtarbimisest lagunenud perekondadest, kaotatud töökohtadest ja prügikastidest toidu otsimisest. On tehtud vaid reklaame, mis kutsuvad üles joomase peaga mitte autorooli istuma, kuid sellest on vähe.

Hiljuti lugesime uudist, et Soome kaalub kiirtoidu telereklaamide keelustamist, sest ülekaaluliste laste hulk kasvab kiiresti. Kas reklaami keelustamisega vähendame ülekaaluliste laste arvu? Ei usu. Sama teema oli päevakorral hiljuti ka Suurbritannias. Kohe esimese asjana asuti arutama, et kiirtoidu reklaam tuleb keelata ja mõeldi, et kiirtoidule tuleb, nagu suitsupakkidelegi, peale kirjutada, et see on kahjulik teie tervisele. Kuid siis hakati probleemi lähemalt uurima.

Selgus, et inimesed ei tarbi tänapäeval oluliselt rohkem kaloreid kui varem. Probleem on hoopis selles, et liigutakse kesisemalt ja rasva põletatakse vähem. Seepeale korraldati hoopis kampaania, mis kutsus inimesi rohkem jalgsi kõndima ja spordisaale külastama. Tulemused olid palju paremad. Valdkondi, kus riik saab reklaamiga oluliselt rohkem ära teha kui seadustega, on palju.”

Kindlasti ei saa kogu seadusandlust asendada reklaami ja turundusega, märgivad Reinaas ja Efert. “Elu ei ole mustvalge. Kuid meie eesmärk on kutsuda riigijuhte ja reklaamiinimesi loovalt mõtlema, millal kasutada reklaami ja millal on hädavajalik seadusi rakendada.”

Nad möönavad, et ei saa öelda, nagu poleks turundust riiklike eesmärkide saavutamiseks kasutatud. “Loomulikult on, kuid see tegevus on olnud kaootiline ja sihipäratu. Riigil tuleks luua agentuur, kes korraldab ja juhib riigi reklaamipoliitikat ning tellib olemasolevatelt agentuuridelt töid.”

Inglismaal on selline asutus olemas ning see on agentuuride jaoks suurim klient, märgivad Reinaas ja Efert. “Seesama asutus võiks tegelda kogu riigi turunduspoliitikaga. Seni on ju igal riigiasutusel oma suhtekorraldus- või reklaamijuht ja igaüks kisub tekki oma poole. Sama asutus võiks tegelda ka riigi reklaamimisega väljapoole Eestit.”