Ehkki 18. ja 19. sajandil tegelesid astroloogiaga Euroopas vaid väga vähesed huvilised, hakkas astroloogia ning laiemalt tiražeeritavad horoskoobid taas populaarsust koguma 20. sajandil. 1930. aastal avaldas Sunday London Express R. H. Naylori horoskoobi printsess Margaretile ning lugejate soovil järgmises lehenumbris horoskoobi ka kõigi septembris sündinute kohta. Ilmselt kasvatas nõudlust horoskoopides sisalduvate juhiste järele ka alanud majanduskriis - Suur Depressioon. Igal juhul leidis astroloogia oma koha ajalehtedes ja massimeedias.

Psühholoogide-sotsiaalteadlaste jaoks on horoskoopide püsiv kohalolu kujutanud endast huvitavat dilemmat. Vaatamata inimeste kasvavale haridustasemele ning informatsiooni kättesaadavusele, on horoskoopide lugejate arv ilmselt pigem kasvanud. Teadusmaailm on horoskoopide (juhu)lugejate iseloomustamisega küll tegelenud, kuid suurem osa uuringutest jäävad 70ndatesse ja 80ndatesse aastatesse.

Astroloogiliste ennustuste ja isikukirjelduste populaarsuse põhjuseid on ilmselt mitmeid. Ajalehtede horoskoobid, mida kasvõi „nalja pärast" läbi lugeda, näivad siiski ütlevat midagi iga inimese kohta. Horoskoopide tekstid on piisavalt laiad ning võimaldavad pea igaühel sealt millegagi nõustuda. Seda kutsutakse Barnumi efektiks.

Midagi igaühele

P.T. Barnum oli edukas tsirkusedirektor, kelle motoks oli „midagi igaühele". Barnumi efekt toimib väga hästi suhteliselt üldiste isikukirjelduste puhul ning on välja toodud, et kirjelduse paikapidavuse hindamisel mängivad rolli nii väidete üldisus kui ka tõenäosus, et need inimeste kohta üldiselt kehtivad (näiteks „töönädala lõpus tunned väsimust" või „septembris alustad tööelu justkui uue hooga"). Samuti suurendab valmisolekut kirjeldust aktsepteerida selle positiivsus (eelistame lugeda endi kohta, et oleme „kindlameelsed" mitte niivõrd „väiklased ja kitsarinnalised").

Horoskoobid annavad praktilisi nõuandeid („väldi terariistu", „külva juurvilju"), mida üldjuhul on võimalik liigsuurte ohverdusteta järgida. On iseloomulik, et ennustused esitatakse tõenäosuslikult („võib juhtuda", „on oht õnnetusteks"). Üldisemas plaanis kinnitavad horoskoobid aga arusaama teatud korrast ja ettemääratusest, mis universumis valitseb. See tekitab kasvõi alateadlikult mingi turvatunde.

Horoskoopide sisu analüüsinud teadlased on välja toodud, et säärased tekstid kultiveerivad passiivsust, sõltumist teistest ning autoriteedile allumist. Siiski leidub siiani küllalt vähe analüüse selle kohta, mida loetuga elus tegelikult peale hakatakse ning kui palju ja mida igapäevaselt arvesse võetakse. Nii on näiteks turundusajakirjas avaldatud uuringus kirjeldatud tendentsi, et inimesed, kellele horoskoop ennustab halba päeva, on pigem valmis endale midagi head lubama (näiteks magusat), et potentsiaalselt „kehva" päeva veidi paremaks muuta.

Horoskoopide usaldusväärsuse hindamisel on väga oluline ka nende tajutud individuaalsus. Näiteks pidasid ühes uuringus horoskoobi teksti kõige täpsemaks ja kokkulangevamaks just need lugejad, kellele kinnitati, et tegemist on nende sünnikuupäeva järgi koostatud tekstiga. Kui öeldi, et tegu on kõigi nende tähtkujus sündinud inimeste kohta käiva kirjeldusega, hinnati horoskoopi vähem. Kõige madalamalt hinnati sama teksti siis, kui teati, et tegu on kõigi inimeste kohta käiva jutuga.

Mängu tulevad stereotüübid

On siiski ka näidatud, et konkreetse tähemärgi jaoks koostatud kirjeldused võivad tunduda tõepoolest vastavale tähemärgi esindajale adekvaatsemana kui juhusliku märgi kohta esitatud kirjeldus. Siin mängib mingil määral rolli juba kultuuriliselt jagatud arusaam teatud tähemärkide iseloomulikest tunnustest.

Olete ilmselt kuulnud kedagi hüüatamas näiteks „Ah, ta on nii tüüpiline skorpion!". Inimesed võtavad minapildis omaks neid iseloomujooni, mida astroloogia nendega seob. See võib alata juba varasest lapsepõlvest. Raamatud nagu „Minu väike lõvi" kujundavad laste kasvatusprotsessi. Näiteks ebanormaalselt palju tähelepanu vajav laps võib saada astroloogiast õigustuse - lapse käitumise põhjus on tähtedes, mitte käitumishäires või kasvatamatuses.

Arusaamad näiteks neitsi tähtkujust sündinute pedantsusest, skorpioni teravatest ütlemistest või sõnni kangekaelsusest on kujunenud kultuurilisteks normideks. Ehkki loodusteaduslikult ei ole tähtede-planeetide mõju inimkäitumisele ega -saatusele suudetud kunagi tõestada, tundub astroloogia väga efektiivselt toimivat. Nii võib öelda, et tähtedele ja planeetidele omistatav mõju tõepoolest kujundab inimeste hoiakuid ja ootusi.

Nendel ootustel ja hoiakutel on aga omakorda igapäevaelu selgelt mõjutav külg: uue aasta algus toob kaasa astroloogilised ennustused raamatutes ja meedias ning ennustusmaailma superstaaride nagu Igor Mangi, Ilona Kaldre või Edda Pauksoni aastahoroskoobid on lugejate seas äärmiselt nõutud.

Eestis ei ole horoskoopide lugemise ja järgimise kohta põhjalikumaid uuringuid tehtud, aga nende püsiv populaarsus viitab paljudele huvilistele. Kuigi vaid vähesed arvamusliidrid nimetavad end avalikult astroloogia järgijateks (huvitava näitena võiks esile tuua Urmas Sõõrumaa), tõusevad horoskoopidega lehenumbrite tiraažid taevasse.

Planeetide seis sünnihetkel

Igor Mangi aastahoroskoop kasvatab Maalehe trükiarvu juba aastaid ligi kaks korda: seekord ilmus erinumbrit koguni 91 700 eksemplari, mis on ajalehe absoluutne rekord. Edda Pauksoni koostatud astroloogiline abimees aastaks 2014 pääses oma 25. ilmumisjuubelil taas eelmise aasta lõpu müüduimate raamatute sekka.

Horoskoopide avaldamise ning astroloogiast kirjutamise võib küll hukka mõista kui odava populaarsuse allika, ent samas ei suuda ka end kvaliteetmeediana määratlevad väljaanded lugejate huvile vastu seista.

Astroloogiast huvitumise määrad on loomulikult väga erinevad: alates tõsistest huvilistest, kes koostavad sünnikaarte ning on süvenenud astroloogia süvamehhanismidesse kuni aeg-ajalt horoskoope sirvivate lehelugejateni. Uuringud viitavad, et ka valdav osa eestlastest suhtub astroloogiasse mõõduka huvi ning teatava kriitilisusega.

2010. aasta küsitluses ei nõustunud väitega „inimeste iseloomu ja saatust mõjutab tähtede ja planeetide seis tema sünnihetkel" üldse mitte vaid veidi üle kümnendiku eestimaalastest (naistest vaid 7,5 protsenti). Täielikult usub tähtede-planeetide mõju samuti vaid kümnendik eestimaalastest. Ligi pooled vastajad (ehk 45,7 protsenti) pidasid väidet pigem usutavaks ning ülejäänud olid pigem skeptilised.

Nii eelistabki enamik inimesi jätta enda jaoks alles võimaluse, et taevakehadel siiski on meie maisele teekonnale mingi mõju ja seda hoolimata teadlaste läbikukkunud katsetest sellele mõtteviisile teaduslikku kinnitust leida.