Mis õigusega suunab keegi veel tänapäeval väikese tüdruku mudelautode juurest liblikaid joonistama?
Marek Reinaas kirjutas kena artikli võrdõiguslikkusest töökuulutustes. Kahjuks ei kehti sellised stereotüübid ainult tööreklaamis. Kogu reklaamitööstus on üks suur ja masendav stereotüüpide paljundusmasin.
Olen, nagu keskmine eestlane ikka, suhteliselt suur telekavaataja. Kes vaatab telekat, sellele hakkavad paratamatul ka reklaamid silma. Kes kasvõi poole silmaga reklaame jälgib, sellele hakkavad aga varsti silma ka totrad stereotüübid.
Pesuvahendite reklaamides näiteks on alati keskealine või nooremas keskeas naine see, kelle hooleks on pesu puhtus. Olgu tegu nt perekonnaga isa+tütar+ema, siis on isa ja tütar kunstihuvilised, aga nende mäkerdatud riideid peab pesema ema. "Ma olen naine, mitte nõudepesija" reklaamis ei seisa korrakski kraanikausi äärde isa, veel enam, tütrele unejuttu lugema ei lähe ta ka. Poola turismitaluperekonnas mäkerdavad ja tarbivad puhtaid riideid kõik teised, aga pesema peab neid ema. Veepehmendusreklaamis ahastab katkise pesumasina juures naine. Ja nii edasi.
Kui mõnes pesupulbrireklaamis mõni mees esinebki, siis mitte pesijana, ei, taevas hoidku, mees on seal Ekspert, kes rumalale koduperenaisele appi tõttab ja talle kõrgema positsioonilt õige vahendi ulatab. Iial aga ei ole mees see, kes igapäevaselt ja rutiinselt oma näpud mustaks/märjaks teeb.
Miks ometi? Kas tänapäeva mehed on nii abitud, et ei saa ise enda järelt kasimisega hakkama? Kas tänapäeva naised tööl ei käigi? Kas lapsed ei võiks ise oma pluusi pesumasinasse toppida? Kuhu see võrdõiguslikkuse volinik nüüd jääb?
Pesuvahenditest kaugemale vaadates selgub, et näiteks võimsaid arvuteid müüakse meesterahva pildiga, ilusaid ja pisikesi sülereid naisterahva pildiga. Autoreklaamis ronib just mees autosse ja paneb käima pulmamarsi, üldse näikse tõsisem tehnika olevat meeste ja rutiinsed kodutoimingud naiste rida.
Vähe sellest, et niisugune suhtumine on ebaõiglane - reklaamitootjad vist ei mõtle eriti oma reklaamide efektiivsuse peale. Miks ei võiks vanematest eraldi elav meessoost noorukit ahvatleda mingi kindla brändi pesuvahendeid ostma raju mehelikus stiilis reklaamiga? Firma, kes millegi sellisega välja tuleb, hõivaks kohe päris märkimisväärse turuosa. Miks ei võiks müüa jõulisi maastureid naistele suunatud reklaamiga? Või nt muruniidukit? Võimsat mänguriarvutit naistele? Stiilseid kokkamisvahendeid meestele? Miks mitte?
Kui aga Eesti väike turg on huvitavate reklaamide loomiseks liiga mõttetult väike, siis tuleme jälle võrdõiguslikkuse teema juurde tagasi. Reklaam paraku avaldab inimestele nii või teisiti mõju, õhtust õhtusse korduva keskealise pereema kuju kraanikausi juures või liikuv pilt autoroolis istuvast mehest kinnitab alateadvusesse illusoorse maailma, mis ammu enam ei vasta tegelikkusele. Nii stereotüüpe paljundades toodame abituid mehi ja rahulolematuid naisi ja see on kurjast, samamoodi, nagu on kurjast lasteaiakasvatajad, kes suunavad väikesed poisid nukunurgast autodega mängima ja väikesed tüdrukud klotsikasti juurest liblikaid joonistama.
Nendel stereotüüpidel on aga ammu kadunud igasugune sisuline point ja otstarve. Need kujunesid välja igiammu, mil eelduste kohaselt pidevalt rasedale naisele olid puhtfüüsiliselt jõukohased pigem kodused tööd ja põllutööriistade tase nõudis välitööde tegijalt rohkem füüsilist jõudu. Need on aegunud ja nende paljundamine tehnoloogilise mugavuse ja kahanenud sündivuse mugavusajastusse on kurjast.
