Urbo Vaarmann: mida arvaksid reklaamieksperdid siis, kui tutvustaksime Eestit soomlastele baaris joriseva purjus põdraga?
Palju vähem naljakas oli aga siis kui selgus, et need klipid on tellitud Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) poolt ning tehtud eesmärgiga Vene turiste Eestisse meelitada. Seesugune reklaamikontseptsioon tundus küllaltki kummaline ning seepärast mõtlesin pöörduda paari tuttava poole Venemaal, et küsida otse sihtgrupilt – kuidas see reklaam töötab? Juhul kui ma äkki head reklaami ei mõista. Oma üllatuseks avastasin, et mainitud videod on igalt poolt kustutatud, justkui poleks neid olemas olnudki...
Kõrgkoolis IT-d tudeeriva sugulase abil ja pika otsingu järel õnnestus siiski üks video virtuaalavarustest üles leida ning potentsiaalsetele Eestisse tulla võivatele turistidele hinnangu saamiseks edastada. Veidi üle 40-aastane Peterburis ettevõtlusega tegelev meesterahvas arvas asjast nii: „Kahtlemata on nende reklaamide teostusega vaeva nähtud ja eks see omamoodi humoorikas ole, aga siiski jääb minu jaoks selgusetuks, kelle üle siis nalja tehakse – kas eestlaste või venelaste? Ega see pigem mind Eestisse puhkama ei kutsu."
21-aastane tudengineiu Peterburist leidis, et reklaam on küll kaasakiskuv, kuid võib mõjuda vanematele inimestele mitte nii hästi: „Eks üliõpilaste jaoks ongi elu tihti trull-all-laa ning ka sarkastilistest naljadest ei tehta suurt numbrit. Küll aga võib see reklaam mitte meeldida nii alates 27-dast või 30-dast eluaastast, mil inimesed loovad juba pere ja on märksa konservatiivsemad. Nad tahaksid head teenindust ja meeldivaid elamusi, mitte teha vaid trull-all-laa“.
Samasugustel vastandlikel seisukohtadel on ka Eesti meediaeksperdid ja reklaamitegijad – ühed ütlevad, et sellise huumoriga tulebki turundustööd teha ning teised leiavad, et kahju võib saadavast kasust suurem olla. Ilmselt on kõigis riikides oma naabrite üle nalja heidetud, olgu see siis Eesti, Soome, Saksamaa või Venemaa. Rahva seas levivad anekdoodid ja tüüp-ettekujutused, mida erinevates olukordades saab naljaks pöörata. Küsimus on aga selles, kas seesuguse kellegi arvel naljategemisega saab ka neid inimesi köita ja enda juurde meelitada.
Minu isiklik ja subjektiivne arvamus on see, et matrjoška kampaania kõnetab umbes 25-aastaseid noori, kel, nagu ülevalpool mainitud, meeldibki kui elu on trull-all-laa. Aga sellest vanemad inimesed, kes on juba teatud aja tööturul olnud ning turistina maksejõulised kliendid – neis tekitab selline turundus pigem kahtlusi. Mis on aga Eesti kui turismisihtkoha reklaamimise eesmärk? Eks ikka ju see, et siia tuleks võimalikult palju inimesi ning nad jätaksid siia, meie majandusse, võimalikult palju raha.
Huvitav, mida arvaksid reklaamieksperdid sellest kui hakkame soomlastele Eestit tutvustama reklaamide abil, kus purjus põder (jah, see sarvedega metsloom) karaokebaaris laulda joriseb. Või näiteks rendiautode kampaania, kus fookus suunatakse sellele, et kuna autodel on katuseluugid, siis on see eriti mugav soomlastele – sarved mahuvad ju välja. Teine reklaamikampaania võiks olla suunatud lõunanaabritele, kus tutvustatakse meie head jalatsikaupluste valikut ning rõhutatakse, et müügil on ka suured numbrid, kuhu mahuvad lätlaste kuus varvast. Miks ei võiks ka mõni veekeskus oma reklaamis kasutada aeglast ja tagasihoidlikku eestlast, kes suuda otsustada, kas minna ujuma või sauna ja seetõttu tammub riietusruumis nii kaua kuni veekeskus suletakse. Vist ikka pole hea mõte?
Antud juhul kaitsevad reklaamiloojad ja –tellijad end asjaoluga, et see kogus Facebookis väga palju meeldimisi ehk „laikisid“. Kas aga need meeldimised iseloomustavad seda, et kampaania kiidetakse heaks või võivad tähendada ka seda, et reklaami jagatakse kui „mis totrus see veel on?“. Toon siinkohal paralleeli 28. novembri Eesti Ekspressis ilmunud artikliga „Miks Facebooki-põlvkond laigib surma?“ Tartu Ülikooli meediauuringute vanemteadur Andra Silbak kirjeldab kuidas „laikimisnupuga“, mille algne eesmärk oli väljendada meeldivust ja huvi, on aja jooksul teisenenud.
Nii sai Läti Maxima tragöödiale pühendatud Facebooki leht üle 4000 meeldimise – ja see ei tähenda sugugi, et need inimesed oleksid olnud südametud ning juhtunud meeldivaks pidanud. See oli nende kurbuse ja leina väljendamise viis.
Niisiis on matrjoška-kampaania autorite ja vastutajate praktiliselt ainus argument „laikide“ arv, mis aga sugugi ei pruugi tähendada positiivset vastukaja. Seda toetab ka asjaolu, et pärast suurenenud meediahuvi püüti reklaamid internetist täielikult eemaldada ning videosid ei oldud nõus ajakirjanikega jagama ka korduvate päringute peale. See näitab, et probleemi tunnistatakse.
Mis siis nüüd aga saab ja kes annab avalikkusele informatsiooni selle vastuolulise kampaania loome- ning otsustusprotsessi osas? Kas EASi juht või nõukogu? Kas tõepoolest ei tekkinud kellelgi loomeprotsessis küsimust (ja kaasatud inimesi oli tõenäoliselt terve hulk) – kas see reklaam ikka täidab oma eesmärki ja ei solva potentsiaalseid turiste?
Loomulikult on hea ja halva nalja vahel võrdlemisi õhuke joon, kuid seda enam oleks pidanud nõu pidama ning rohkem asja üle arutama. Miks mitte saata üks prooviklipp Venemaale katsetuse korras ja koguda tagasisidet? Ilmselt seda ei tehtud – me ei tea, sest infot pole. Teame vaid, et välja käidud 28 000 euro suurune kulutus on kasvanud 180 000 euroni. Kas see õigustas end ja kas keegi vastutab – ilmselt tuleb aru pärida majandusminister Juhan Partsilt.
