Eve Kruuse: Ostja ohtlik mõjutamine
Näljane inimene ostab märksa rohkem peaaegu kõike, sageli isegi kingi ja rõivaid, kuna tema valmisolek koguda ja tarbida on suur. Nii et kui te ei taha liigselt kulutada, sööge enne ostma minemist kõht täis.
Inimesi hakatakse peibutama juba kaubanduskeskuse parklas. Tallinna ühe kaubanduskeskuse parklast liftiga teisele korrusele sõites lööb ninna saialõhn. Ahjude ventilatsioon on nii sätitud. „Maailmas kasutuselolevates kõige uuemates ventilatsioonisüsteemides vahetub kogu kaupluse lõhn iga kolme minuti tagant. Kolm minutit on aeg, mille möödumisel inimene lõhna enam ei erista. Eestis neid süsteeme ei kasutata – liiga kallid,” rääkis Soone.
Üle poe on laiali lõhnasaared: saiaosakond ühes, grill-lett teises nurgas, enne kassat on kolmas lõhnasaar – näiteks kohvi ja lahtiste maiustustega.
Ostma meelitamiseks kasutatakse ka muusikat. On täpselt välja arvutatud, mitu lööki minutis peab tempo olema, et see ostmisele efektiivselt mõjuks. Muusika valitakse sõltuvalt eesmärgist: see peab kas aktiveerima või rahustama jne.
Päevavalguslambid ja kohtvalgustidki ei ole paigutatud juhuslikult. Intiimsete kaubakategooriate, nagu pesu või lõhnaõli, juures eelistatakse punktvalgustust. Näiteks liha on aga valgustatud punakalt, sest ostja eelistab punakat liha pruunile.
Sel moel alateadvuse mõjutamine on isegi ohtlikum kui sildid „allahindlus” või „soodus”, sest kui inimene ei tea, mille vastu võidelda, ei saa ta seda ka teha.
Hästi mõjub ostjale külluseefekt. Sarnase kaubaga poed pannakse lähestikku, ühes piirkonnas on palju parfüümi-, teises kellapoode jne. Küllusetunde tekkides julgeb inimene osta. Sama on riiulitega. Kui seal seisab üksik mahlapakk, ei võta seda tõenäoliselt keegi, mõeldakse, et kaubal on midagi viga. „Hambutu” riiul (kus kaubarivis on tühjad kohad) ei seostu kvaliteediga. Kauba asetust riiulitel planeeritakse spetsiaalsete projekteerimisprogrammidega, et pakutu oleks võimalikult atraktiivne. Impulssostu tooted paigutatakse põhiliste liikumistrajektooride äärde korvidesse ja otsariiulitele, kust neid on mugav möödaminnes märgata. Kaup, mida tahetakse rohkem müüa, pannakse silmade kõrgusele. Selle eest tuleb tootjal kaupmehele mõistagi lisa maksta. Kommid asetatakse madalamale, et laps märkaks neid ja krabaks, lapse käest on kommi väga raske kätte saada.
„Kauplustel on praegu suur turuvõim. Nad ei teeni mitte ainult läbimüügi ja pinnarendi pealt vaid ka sellelt, et konkreetne toode soodsal kohal riiulil asetseb või et see üldse müüki võetakse,” rääkis Soone.
On olemas nn referentstooted, mille põhjal tarbija otsustab poe hinnataseme üle. Sellised on näiteks leib, hapukoor, Eesti juust, mingid salatid, koogid.
Jõulude ajal on oma referentstooted: praed, piparkoogid jms. „Hinnareferentsi segiajamiseks tehakse eritooteid, näiteks verivorst rosmariiniga. Seda enam tavalise verivorstiga võrrelda ei saa, aga eesmärk ongi teha toode mittevõrreldavaks,” selgitas Soone.
Kampaaniatega „osta kolm, maksa kahe eest” üritavad kauplused lisaks müügi suurendamisele hoida kokku ka kulusid. Inimene, kes käib iga päev poes ja ostab vähe, tekitab ainult järjekordi, see tähendab aga, et need, kes ei viitsi oodata, loobuvad ostmisest. Seega peab kauplus pikkade järjekordade vältimiseks rohkem kassasid avama, mis omakorda suurendab kulu.
Kui kahtlete, kas osta midagi või mitte, näitab ainuüksi kahtlemine, et teil pole konkreetset eset vaja. Kui enne ostu sooritamist mõtlema jääte, on targem loobuda. Poodi tasub kaasa võtta sõbranna kui personaalne ostuassistent, kes ei lase emotsioonioste teha ja annab kriitilisi hinnanguid.
Artikli täisteksti loe Õpetajate Lehest.
